Le musée s’est lancé dans un travail d’actualisation de son identité de marque, en collaboration avec Scorpion Rose Studio et Semi:Formal. Le résultat fait émerger un signe tridimensionnel, prenant appui sur la lettre « T ». Cette forme devient un symbole géographique — en résonance avec la localisation des différents bâtiments de l’institution — et esthétique dans un système graphique valorisant la plasticité des œuvres exposées. Les différents points de vue proposés lors des rotations en volume du logo sont justifiés par le renouvellement permanent de l’histoire de l’art, et forme une expérience immersive et dynamique des beaux-arts. Des mouvements de caméra dynamiques sur le signe en volume constituent la signature animée de la marque.
Au travers de son existence, le musée s’est entouré de plusieurs styles typographiques historiques qui ont ponctué ses cartels, ses brochures et autres documents de communications. Pour rendre hommage à cet héritage typographique, deux polices de caractères ont été retenues dans la nouvelle identité visuelle du TMA : le Suisse Int’l (Swiss Typefaces) marque les esprits par sa prégnance contemporaine dénuée d’empattement, tandis que le Suisse Works (Swiss Typefaces) renvoie à une image plus traditionnelle et statutaire.
En complément de ces éléments, une palette chromatique vient apporter de douceur dans un ensemble composé de lignes en perspectives et d’images picturales complexes. En réalité, la marque a choisi l’absence de palette définie, au profit d’une adaptation chromatique en fonction des visuels. Un choix intéressant, permis par la singularité du signe et de son utilisation au travers de l’identité, mais qui s’avère risqué. Les contrastes de couleurs présentées dans la médiation du projet sont dynamiques, grâce à l’expertise du studio de design. Mais à terme, est-il possible pour la marque de se risquer seule aux jeux des associations chromatiques sans se perdre sur la route des nuances ternes et autres contrastes pauvres ? Sinon, la marque doit-elle consulter le studio de design lors de la création de chaque visuel pour assurer un rendu optimal ? Toute une organisation…
Heureusement, les surfaces planes de couleurs n’interviennent que ponctuellement dans l’identité, au profit du signe qui se transforme régulièrement en masque d’écrêtage. Un traitement graphique impactant, semblable à une surface de verre qui renvoie à l’histoire de la ville de Toledo indissociable du matériau. Le TMA veut exprimer son accessibilité au plus grand nombre, et révèle au travers de sa nouvelle identité le caractère insaisissable des beaux-arts.
Conception : Scorpion Rose Studio, Semi:Formal
Dévelopment web : MadHouse
Photos © Scorpion Rose Studio
