Après avoir multiplié les acquisitions dans une perspective de croissance internationale et un recentrement de son activité sur les segment des maladies rares, de l’oncologie et des vaccins, le géant français de l’industrie pharmaceutique s’offre un nouveau logo dans le but de créer un sentiment d’appartenance-groupe et, plus hypothétiquement, pour tenter de rassurer l’opinion publique suite aux scandales successifs liés aux coupes budgétaires massives, aux nombreux retards dans l’arrivée de ses vaccins contre la Covid-19 et aux prises de paroles controversées des dirigeants en période crise sanitaire.
Un ancien logo peu explicite qui peinait à retransmettre la promesse de Sanofi
Avec son emblème rond scindé en trois parties de couleur différente (indigo pâle, beige marronné et kaki jauni), l’ancien logo Sanofi renvoyait une image cyclique se rapprochant tantôt d’une réappropriation du yin et du yang, tantôt du ruban de Möbius symbolisant le recyclage. La blanche colombe (allégorie de la paix et du retour miraculeux à la vie après le Déluge) inscrite dans ce cercle ne ressortait pas de manière flagrante. Il en résultait une gêne de la compréhension de la promesse souhaitée (celle de « poursuivre les miracles de la science pour améliorer la vie des gens »). Les interrogations étaient renforcées par la typographie utilisée, très rigide par rapport à la rondeur du logo, avec des lettres en capitales arrondies seulement par endroits et biseautées aux extrémités. Le style ainsi que l’utilisation des majuscules retransmettaient une image institutionnelle, sévère et faussement rassurante qui tranche avec la proximité et l’impact positif sur le quotidien des patients annoncés.
Une période de crise propice au changement d’identité
Alors que de nombreuses coupes budgétaires sont à l’œuvre depuis plusieurs années, notamment en ce qui concerne l’activité Recherche & Développement, le laboratoire pharmaceutique a fait l’objet de nombreuses critiques dans la presse en raison de la rétribution de ses actionnaires et dirigeants ainsi qu’à cause des prises de position controversées de ces derniers. La dernière en date concernait une potentielle préférence dans des vaccins Sanofi aux Etats-Unis et avait fini par prendre une ampleur politique en France, entachant l’image publique du groupe. Le laboratoire a de plus rencontré de nombreuses difficultés dans le développement de son vaccin à protéine recombinante en partenariat avec GSK qui n’a pu voir le jour que depuis cette fin février 2022, accusant donc un peu plus d’un an de retard sur ses concurrents. L’abandon du développement d’un vaccin à ARN-messager a de plus poussé le groupe pharmaceutique a engagé de nombreux investissements pour s’approprier cette technologie, en rachetant notamment l’entreprise américaine Translate Bio en décembre 2021.
Un nouveau logo unifié autour de la notion de progrès scientifique
Afin de repositionner son image par rapport à sa promesse de marque, Sanofi a recouru à l’agence FutureBrand Paris dans le cadre du développement d’une nouvelle identité visuelle. Un nouveau logo sans emblème aux couleurs noire et violette a ainsi vu le jour pour illustrer le cheminement scientifique qui permet l’avancée. Le mouvement, la symétrie et le jeu de miroir font partie intégrante de la structure de cette nouvelle identité, avec une typographie en minuscule plus ronde et plus proche de la « vie des gens » que le groupe s’engage à améliorer. On peut également supposer une certaine homologie entre la modélisation scientifique d’une séquence ARN messager et la forme de ce nouveau logo, comme une tentative de réappropriation visuelle de cette technologie génétique précieuse dans le contexte vaccinal actuel et dont Sanofi entend « libérer le potentiel dans d’autres domaines stratégiques » (P.Hudson, DG Sanofi). Graphiquement, on remarque un léger déséquilibre entre le S biseauté comme sortant de terre et le F qui vient rehausser la silhouette sans pourtant être coupé. La curiosité est accentuée par le fait que la fin du S soit reconstituée avec le point du I (beaucoup plus arrondi que l’autre extrémité du S), sans doute afin d’homogénéiser le point de départ et celui d’arrivée de manière à mieux retransmettre le cheminement qui incombe à la démarche scientifique. Globalement cette nouvelle identité parvient à relayer la promesse de progrès avec plus de clarté et de modernité. L’unification du bloc identitaire autour du seul nom reflète par ailleurs parfaitement la réunion des différentes entités du groupe sous la seule bannière Sanofi.
