C’est fait ! BMW a perdu quelques kilos à l’instar de Volskwagen ou Lotus afin de dévoiler leur tout nouveau Flat logo. Profitons-en pour analyser la transformation de cette marque au travers de son logo.
Vole petite BM…
Loin du bitume, initialement BMW développait son activité au-dessus des nuages, c’est pourquoi « Beaucoup de gens pensent que le logo représente une hélice stylisée », selon Fred Jakobs de BMW Group Classic. Néanmoins, la vérité est un tantinet différente…
Anciennement Rapp Motorenwerke, c’est en 1917 que la Bayerische Motoren Werke ( Fabrique bavaroise de moteurs ) se lance dans la fabrication de moteurs d’avions. À ses débuts, les premières annonces publicitaires ne dispose d’aucun logo, car leur business se limite encore à l’entretien des moteurs de l’armée de l’air allemande. De ses origines, BMW aura conservé la tradition d’un anneau noir portant une inscription. Le Cheval disparaît, le noir et blanc se mélange au doré et bleu. La typographie prend du poids, le tout s’aplatit avec des extrémités allongées.
L’hommage à la Bavière
Loin du badge en forme d’Hélice, BMW dépose en octobre 1917 son premier logo au registre impériale des marques. Afin d’imprégner l’emblème de l’esprit Bavarois, la marque utilise les couleurs du drapeau officiel. Toutefois, afin de contourner une loi interdisant d’user des insignes officiels à des fins commerciales, BMW inverse les couleurs.
Le mythe de l’hélice
Si l’emblème de BMW avait pour volonté de concentrer l’esprit bavarois dans un logo, c’est en 1929 que des publicitaires ont eu l’idée d’intégrer le nom de la marque dans les hélices d’un avion. Fred Jakobs affirme que «Pendant longtemps BMW n’a rien fait pour rectifier le mythe de l’hélice BMW» et cela se comprend. L’imaginaire autour de l’aviation est extrêmement riche et souligne les compétences de la marque dans des secteurs pointus.
103 ans d’évolutions
En l’espace de 103, BMW aura changé cinq fois de logo. La teinte du bleu se sera éclairci ou assombri au fil des années. La typographie se simplifie en 1963, l’allongement et l’écrasement se réduit. Le nouveau logo de 2020, semble reprendre l’apparence de celui de 1963. Les effets 3D et reflets s’annulent pour s’ancrer dans la transparence. À noter, ce nouveau logo sera uniquement utilisé pour la communication de marque. En effet, lorsque vous irez prochainement acheter la toute dernière BMW électrique, siège en cuire, toit panoramique, à 550km d’autonomie, l’anneau noir réapparaitra comme par magie.
La mobilité du futur
Cette transparence invite à faire partie de l’univers BMW. Aujourd’hui le discours complètement product centric s’amenuise de jour en jour. L’expérience utilisateur règne en maître et chaque marque souhaite créer un lien particulier avec ses clients. Le nouveau concessionnaire automobile ne peut plus uniquement vendre des voitures, il doit vendre une expérience. Jens Thiemer, responsable du département client et marque chez BMW, nous sort un discours déjà-vu « BMW devient une marque qui crée du lien. Le nouveau logo de communication véhicule une idée d’ouverture et de clarté ».
Il est évident que la transparence du logo permettra son adaptation sur de nombreux supports digitaux, mais ses concurrents l’ont déjà fait depuis plusieurs mois. De plus ce distinguo fait entre la communication de marque et celle du produit crée une scission au sein de la marque. Devons-nous comprendre que le discours de marque se détache de leur voiture ? Certes, BMW s’est aligné visuellement avec ses concurrents, mais est-ce que cela crée un véritable lien avec ses clients ? Pas sûr…
