En 2017, l’Allemagne légalise l’usage thérapeutique du cannabis pour les « pathologies graves ». Ces personnes bénéficiant d’une thérapie peuvent se tourner depuis cette date vers Weed.de pour se fournir de manière sécurisée en cannabis médical. La marque, spécialisée dans la production et dans la distribution de produits à base de cannabis, ambitionne de donner accès à l’herbe la mieux réglementée au monde, avec le soutien de médecins et pharmacies locales. En 2024, Weed.de s’est associée au studio londonien That Thing pour adapter son image et faire émerger une imagerie populaire plus éclairée sur la consommation du cannabis.
Quatre lettres, un point de repère
La marque s’exprime au travers d’un logotype à la lecture singulière : les lettres de son nom deviennent les points cardinaux d’une boussole. En partant du « nord », les lettres « weed » apparaissent avec une lecture dans le sens horaire. En s’affranchissant d’une lisibilité optimale, le logotype adopte une prégnance affirmée et un ancrage contemporain grâce à une police de caractère linéale extended (à largeur étendue). Avec ce signe typographique, la démarche de Weed.de s’illustre immédiatement : ce portail d’information apporte des conseils sur les questions relatives au cannabis médical pour les patients, tandis que pour les médecins, la gestion des traitements est facilitée grâce aux outils intégrés. Véritable phare dans le monde complexe du cannabis, le logotype de Weed.de s’anime par une rotation rappelant celle d’une boussole en trois dimensions.
Naviguer dans le monde du cannabis
La signature la marque « Find Your Way » (« trouver sa voie ») évoque la notion de boussole comme un moyen pour développer un traitement adapté à chaque individu. Ce concept est déployé dans un système flexible, associant au gré des messages des compositions typographiques sur fonds colorés, ou bien des compositions iconographiques. Le duo typographique utilisé en titraille et en labeur fonctionne plutôt bien : l’aspect étendu des titres apporte un ancrage contemporain tandis que la police monochasse employée pour les textes résonne avec une dimension plus matérielle (grâce à la référence aux machines à écrire). La palette chromatique, pétillante et contrastée, apporte une touche ludique dans un univers où les images sont parfois ternes et un brin anxiogène. Ici, l’enjeu est de démontrer que dans un contexte médical maîtrisé, l’usage thérapeutique du cannabis peut avoir de réels bénéfices physiques et psychologiques pour le patient. Cet onirisme passe à la fois par des paysages végétaux issus de création 3D ainsi que des photographies aux lumières douces et accentuant l’humanité des patients au quotidien.
Un système tout en fluidité et en style
La véritable singularité de ce projet repose dans son identité de mouvement : une attention particulière a été portée sur l’apparition douce des contenus, qui résonne avec la dimension thérapeutique de la marque. Certaines animations proposent même des effets de mouvement de boussole en trois dimensions relativement saisissants. Un dynamisme animé qui participe à une image de Weed.de comme une marque accessible, résolument tournée vers le bien-être de ses bénéficiaires.
Les différentes mises en situation évoquent une marque ancrée dans l’actualité, tournée vers les jeunes adultes. Aux côtés des panneaux d’affichages et autres supports numériques, on retrouve un T-shirt, un bob et d’autres accessoires plus insolites. L’enthousiasme généré par ce projet déborde cependant quelque peu lorsqu’il est question de grinder en forme de pokéball… Même si l’idée créative est intéressante, puisqu’elle se place dans le prolongement du concept initial, elle ne se place pas dans un contexte concret de réalisation : elle est très certainement trop coûteuse et trop polluante, voire irréalisable.
À l’instar des entreprises des Big Pharma, Weed.de se démarque par une approche plus humaine et plus pétillante sur un sujet parfois délicat et mal vu. La marque a su conserver une image sérieuse et pédagogique de son activité, tout en valorisant la dimension bien-être de manière audacieuse.
Conception : That Thing
Photos © That Thing
