Depuis 1888, la marque de produits alimentaires Manischewitz s’affiche dans les rayons des supermarchés américains comme une référence emblématique d’aliments traditionnels juifs casher de haute qualité. Ce qui n’était à l’origine qu’une petite boulangerie juive à Cincinnati dans l’Ohio, est devenu aujourd’hui le principal distributeur d’aliments casher aux États-Unis. Tout cela grâce à l’invention de son fondateur d’un processus d’automatisation de la production des pains plats Matzos. À l’approche des très importantes fêtes de Pâque, durant lesquelles ce pain tient une place importante, la marque vient de dévoiler une nouvelle identité qui entend affirmer sa dimension conviviale et intemporelle.
Bien que l’ancienne identité ait marqué les esprits, consolidant sa position auprès des consommateurs habitués à la nourriture casher, son attrait pour les jeunes générations s’affaiblissait. Afin d’inspirer ces nouvelles générations et d’attirer ceux curieux de cuisine ethnique, Manischewitz a collaboré avec l’agence John Knowles Ritchie pour moderniser son image.
Le résultat exprime la personnalité vibrante et chaleureuse à commencer par la palette de couleurs quasi monochromatique qui varie du jaune au brun, avec l’orange comme couleur principale pour unifier toutes les teintes. Une identité flexible offrant six variantes de composition adaptées à divers usages et formats La typographie, spécialement conçue, projette une image à la fois prestigieuse et accessible grâce à ses semi-empattements, sa rondeur et son aspect irrégulier — utilisée ensuite pour créer des badges typographiques très satisfaisants qui combinent différentes largeurs et épaisseurs, renforçant ainsi l’approche en arc du logo et aidant à établir ce geste comme un trait de marque reconnaissable.
Ces images sont souvent accompagnées d’illustrations espiègles capturent des instants familiaux en cuisine ou s’amusent avec les photos de plats. Elles débordent de caractère, séduisant tous les âges : suffisamment amusantes pour les jeunes et sérieuses pour les adultes. L’écho aux cartoons du New Yorker est une touche subtile et stratégique, reflétant un public commun entre Manischewitz et les lecteurs du New Yorker. Le système graphique, flexible, joue principalement avec des arrangements typographiques qui mettent en avant l’unicité de la police créée. Cette combinaison d’éléments favorise une approche ludique et amicale pour mieux faire connaître la culture juive par le biais de la gastronomie.
Les packagings ont été considérablement améliorés, marquant un tournant audacieux dans les rayons par l’appropriation profonde de la couleur orange dans cette catégorie. Ce qui était déjà esquissé avec l’ancien logo devient désormais incontestable. Si vous connaissez le matzo, vous savez qu’il peut être assez fade et difficile à consommer. Sec de nature, l’ancien emballage ne cherchait pas à enjoliver cette réalité. En revanche, le nouvel emballage le rend immédiatement plus appétissant. À travers la gamme de produits, illustrations et photographies s’alternent ou se combinent au besoin, tandis que les fonds de couleur varient. Cette flexibilité crée une famille de produits robuste, pas identiques mais clairement apparentés.
Les autres applications se distinguent par leur vitalité, originalité et aspect ludique, les éléments d’identité visant efficacement à créer une image unique et attrayante sur le marché. Non seulement elles fidélisent la clientèle actuelle, mais elles visent également à captiver de nouveaux curieux du casher, susceptibles de succomber aux charmes d’une soupe de boulettes de matzo, à l’attrait inattendu du poisson gefilte ou au croquant irrésistible d’un latke parfaitement frit.
Un défi relevé qui promet de séduire tant les fidèles que les aventuriers du goût.
Conception : Jones Knowles Ritchie
Illustrations : Maria Mileńko
Photographie : Yechiel Orgel
