Au départ de Lucerne, se trouve l’un des sommets parmi les plus populaires des alpes suisses : Titlis. Culminant à plus de 3 000 mètres d’altitude, Titlis est l’une des destinations d’excursion les plus renommées du pays. Il habite une grande station de ski et un glacier dont les grottes de glaces sont accessibles toute l’année. Titlis Bergbahnen est la compagne de tourisme en charge de la gestion du transport, de l’hôtellerie et de la gastronomie du domaine. Elle s’est fixée pour objectif stratégique de devenir l’une des principales destinations alpines et d’offrir à leurs clients une expérience haut de gamme au sommet. Pour ce faire, elle a récemment engagé dans un vaste projet de réaménagement transversal de la station, comprenant une partie architecture dirigée par le cabinet d’architecte Herzog & de Meuron, et une partie renouvellement de l’expérience de marque confiée au cabinet de conseil en stratégie et design de marque Markenfels.
La rénovation de la station de montagne et l’extension de la tour d’observation (une ancienne tour de télécommunication construite par la Poste Suisse dans les années 1980, et réaménagée pour accueillir les touristes) marquent le début d’une nouvelle ère pour Titlis Bergbahnen : une architecture de pointe est en train de voir le jour, pour séduire un « public de plus en plus international et avisé sur le plan numérique », selon un communiqué de presse de la marque. L’objectif est de toucher de nouveaux segments de clientèle, dont les attentes sont plus élevées. Pour accéder à cette cible, la marque Titlis se positionne désormais comme « The Peak To Be » – à la fois traduisible par « Le sommet à atteindre », et un jeu de mots avec l’expression anglo-saxonne « the place to be », « l’endroit où il faut être ». Une marque pionnière avec une désirabilité exceptionnelle.
Côté langage graphique, Titlis abandonne une identité visuelle un poil vieillissante, dont l’esthétique renvoyait plus à une marque de chocolat suisse qu’à une station de ski. À présent, le logo est simplifié à un mot-symbole, composé dans un caractère typographique gras et large. Le glyphe « T » représente le Titlis en tant que montagne emblématique, mais fait aussi référence à l’armature de la tour d’observation. La palette chromatique se compose d’une teinte vive de bleu comme couleur principale, contrasté par un blanc pure, et ponctuée par une nuance très lumineuse de rouge. Cette combinaison de couleur froide renvoie cependant à un univers très technologique, en dichotomie avec la volonté d’apporter une image plus haut de gamme de la marque.
Globalement, le système graphique est développé selon le principe « Digital First », comprenez : adapté en priorité pour des usages numériques. L’usage du glyphe « hashtag » juste avant la signature tend à donner un ton artificiel, car il renvoie à une typologie de communication ayant émergé il y a quelques années déjà. Le choix d’une police de caractère avec empattement, la Freight Big (Freight Collection), donne un aspect éditorial qui contraste avec le reste de l’identité visuelle. Cette dernière est d’ailleurs ponctuée de pictogrammes dont la lisibilité est assez réduite à cause d’un traitement graphique singulier : les silhouettes se composent d’une multitude de modules rectangulaires verticaux.
Titlis bénéficie à présent d’un positionnement audacieux qui affiche clairement ses ambitions, et qui accompagne un réaménagement plus global de son expérience de marque. L’univers graphique développé pour soutenir cette nouvelle stratégie tend cependant à donner une image très technique de la station, là où la recherche d’une image plus premium aurait probablement pu s’attarder sur les émotions véhiculées pendant la découverte du sommet. Une recherche émotionnelle passée sous silence lors de cette refonte de marque.
Conception : Markenfels
Photos © Markenfels © Herzog & de Meuron
