… dans ce monde de brutes. À l’heure des réseaux sociaux, les applications de rencontres transforment notre rapport à l’intime et à la connexion vers l’autre. Ces canaux de rencontres sociales semblent parfois en retard lorsqu’il est question des récentes évolutions culturelles concernant le genre, la sexualité et les relations. Depuis 2014, les personnes en recherche d’exploration sexuelle positive peuvent se tourner vers l’application Feeld pour exprimer leur curiosité. Grâce à votre géolocalisation, elles peuvent échanger avec des profils proches qui partagent des points d’intérêts communs parmi les quelque 20 sexualités et 19 identités de genres disponibles sur l’application. Originalement lancée au Royaume-Unis, Feeld est désormais présente de plus de cent pays.
À l’aube de son dixième anniversaire, l’application a engagé un travail de refonte complète de son identité de marque. Feeld met l’accent sur l’individu, sa croissance personnelle, sa fluidité et sa découverte, et refuse de se conformer à des constructions sociales dépassées. Un positionnement révélé à l’issue d’un audit de la marque : les utilisateurs ont largement souligné la transformation personnelle et la curiosité comme des expériences clés de l’expérience Feeld. Pour l’anecdote, cette étude constate une augmentation de 520 % en 2023 des recherches liées à une relation à trois pour des utilisateurs de la catégorie des baby-boomers, tandis qu’un tiers des hommes hétérosexuels ont modifié leur sexualité pour devenir hétéroflexibles, bi-curieux ou bisexuels sur la même année.
Ce positionnement est soutenu par nouveau logo impactant, composé dans une police de caractères spécialement développée par la typographe berlinoise Charlotte Rohde. Associant des angles orthogonaux et d’autres arrondis, le nouveau mot-symbole renvoie une impression de fluidité affirmée. Là où l’ancien logotype était à l’image d’une start-up innovante, le nouveau logo Feeld proclame la singularité et la force de la marque acquise tout au long de son expérience.
L’identité repose principalement sur le caractère de Charlotte Rohde, New Edge 666, initialement développé pour l’espace de projet féministe Soft Power à Berlin. Enrichis de ligatures ondulantes pour le projet, les glyphes du caractère sont variables sur un axe d’épaisseur de graisse, mais aussi un axe de rondeur. D’une graisse légère et fragile à une graisse épaisse et tumultueuse, le caractère est capable de véhiculer tout un spectre d’émotions. Ce choix est justifié par la typographe comme l’expression du switch parfait (entendez : une personne qui pourrait passer de l’état de dominant à celui de soumis pendant l’acte sexuel). « La fluidité de la police de caractères reflète parfaitement l’approche unique de l’application, qui considère la sexualité comme un spectre, ce à quoi je m’identifie personnellement » explique Charlotte.
En soutien de ce travail typographique vient un traitement d’image singulier appliqué sur une vaste majorité de visuels, inspiré par la cartographie thermique et les auras. La marque indique qu’elle souhaitait représenter le spectre de l’identité et de la sexualité dans son identité visuelle, tout en évitant le poncif des rayures arc-en-ciel. Cette recherche a mené à un shooting photo avec de véritables acteurs, danseurs et perforateurs pour capturer des moments de contact et de mouvement de manière authentique. Après traitement des images, les visuels apparaissent à première vue complètement abstraits, mais révèlent leur singularité lorsque l’on commence à déceler ici et là des bras, une cuisse ou des épaules… Une bibliothèque de photographies a également été constituée lors d’un moment de prise de vue dirigé par la photographe Molly Matalon. Elle dépeint des moments de vie spontanée entre des couples, dans l’intimité ou dans la célébration, avec une diversité de physique et d’âge.
L’association de l’iconographie et de la police de caractère plonge la marque dans un univers intime, chaleureux et singulier qui lui permet de se démarquer immédiatement de ses concurrents. Quelques visuels sont parfois un peu disparates au regard de l’identité, à l’image de la signalétique extérieur ou du poster typographique sur fond rouge, mais dans l’ensemble de l’identité fait bloc quel que soit le support. Cette refonte fait état d’une effervescence créative en cohérence avec son sujet. Une ouverture d’esprit volontairement affirmée en matière de plasticité, pour rendre hommage aux utilisateurs de Feeld issus en grande proportion des domaines professionnels créatifs. La nouvelle identité visuelle et verbale de l’application célèbre les mondes intérieurs, la joie de l’expérience humaine et l’expression du vivant.
Une identité visuelle singulière, qui sera progressivement déployée au cours de l’année 2024. Le temps de permettre aux équipes de la marque d’intervenir sur une autre grande refonte : celle de la plateforme technologique de l’application, qui est en train d’être reconstruite à partir de zéro.
Conception : Made Thought
Stratégie de marque : Concept Bureau
Typographie : Charlotte Rohe
Photographie : Molly Matalon
