Total est devenu récemment TotalEnergies dans l’objectif d’incarner la décarbonisation de ses activités. Jusque là, seuls le nom et le bloc texte avaient changé dans le logo, adoptant une typographie linéale plus ronde mais gardant le même symbole. Ce logo provisoire laisse désormais place à une identité pensée pour « exprim[er] nos propres énergies, celle de toutes les équipes de TotalEnergies » (Patrick Pouyanné, PDG de TotalEnergies).
Cette identité fait l’objet d’un lifting conséquent pour la marque puisqu’elle doit être appliquée sur près de 16 000 stations services dans plus de 130 pays du monde. De quoi questionner sa pertinence.
Un désir d’embrasser le futur
Le discours d’escorte de cette identité met l’accent sur le futur : « Ensemble, ils relient notre passé dont nous sommes fiers, et notre futur. », parce qu’en premier lieu TotalEnergies souhaite bien sûr redorer son image, ternie par le pétrole, et ses enjeux environnementaux. Quoiqu’il dise, il tourne en quelque sorte le dos à un passé peu glorieux avec une nouvelle orientation visuelle, plus digitale et une multiplicité de couleurs vivifiées. Sans tomber dans le greenwashing, ce qui fappe au premier abord, ce sont d’abord ces couleurs arc-en-ciel dégradées, qui miment les codes du futur en empruntant ceux des années 2019.
Des codes trop artificiels
Censées refléter les énergies qui traversent et occupent TotalEnergies, ces couleurs évoquent surtout une appétence passée pour le dégradé digitale (tendance SNCF, la touch Carré Noir ? ou tendance Instagram). Ce logo ne reflète ni le futur, ni même le présent. Il sonne comme conceptuel, hors-sol voire artificiel. Bien dommage pour une marque qui souhaite s’afficher au plus près des enjeux collectifs et individuels contemporain : transition et besoin énergétiques.
Le choix de ces couleurs, chacune correspondant à une énergie portée par TotalEnergies, s’éloigne paradoxalement de la terre et de ses éléments. C’est pourtant ce que les anciennes couleurs, plus mates, signifiaient avec une certaine pertinence.
Un problème de sens ?
Le mouvement général du logo apparaît lui aussi bancal dans sa signification. Le rouge prédominant, incarnant le pétrole, mobilise davantage l’œil que les couleurs du « E ». Et le dégradé donne l’impression d’une marée noire, ici rouge, qui viendrait contaminer les autres touches de couleurs.
C’est aussi certainement lié à la dynamique globale de ce logo qui tire vers la gauche, autrement dit vers l’arrière. En effet, le nouveau symbole est composé du « T » et du « E » certainement pour ancrer le nouveau nom TotalEnergies. Il paraît dessiné à la main de façon à insuffler du dynamisme et de la légèreté. Associé à la typographie de minuscules arrondies, cette dimension évanescente est plutôt réussie. Seul problème, le dynamisme insufflé est porté essentiellement par la lettre « T » rouge et bancale. Le mouvement arrondi du « E » voit en effet sa course terminée par la barre du « T » légèrement penchée vers le haut. Cette « barre de pétrole » tire à la fois le logo vers l’arrière et vers le bas. Elle semble aussi coupée le « E » comme si elle s’imposait à lui.
Ainsi, ce « T », quelque peu « TGV », donne le sentiment d’un avion en vol, d’une béquille ou d’une matraque… Dans tous les cas, ce nouveau logo, bien différent de l’ancien, ne véhicule pas l’image que la marque souhaiterait donner. Ça aura eu le mérite d’inspirer le designer Geoffrey Dorne.
Je suis complètement d’accord avec vous, pour un groupe de l’envergure de Total, c’est plutôt pour une startup ou Instagram…
Même si le jeu de pictos qui en découle est plutôt bien cohérent lui.