En mars, la marque parisienne de basiques chics LOFT design by se transforme et devient :ldb, un tout nouveau concept. Un rebranding qui hésite entre filiation et émancipation.
Annoncée par le fils du fondateur, David Freche, cette nouvelle orientation stratégique est un « changement radical ». Or le projet semble plutôt dans la continuité de la marque d’origine : même pays de production, même gamme de prix, même équipe augmentée de free lance et nouveaux stylistes.
Le changement se fera donc surtout sur les produits et canaux de distribution: plus orientés activewear, distribués uniquement en propre, ils contribueront à créer une nouvelle culture de marque autour de la vie active et urbaine. Les concepts retails sont entièrement repensés comme des lieux de vie et abriteront alternativement une bibliothèque, des sessions de yoga, un atelier de broderie etc.
Si l’expérience est augmentée, le fond de marque n’a pas tellement bougé. Le rebranding est assez confusant, prenant l’ancien pour faire du neuf sans pour autant parvenir à se distinguer.
La contraction de l’ancien nom « Loft Design By » devient « : ldb » dont les initiales signifient « Live, Dare, Bound ». Traduction : vivre, oser, se connecter. Pourquoi garder l’abréviation de l’ancienne marque si c’est pour lui faire dire tout autre chose ?
Deuxième problème : la traduction graphique. Autant le minimalisme de l’ancien logo avait du caractère en jouant sur la tension industriel / manuscrit, autant l’épure à outrance du nouveau flirt avec le néant. Au prétexte de créer une communauté, les initiales sont précédées d’une marque de ponctuation : les deux points (merci franceinfo) qui évoquent l’ouverture et le sens de la communauté. L’espace entre les lettres minuscules sans assise typographique donne plutôt un sentiment de flottement, comme ce rebranding un peu flou. :l
