A peine lancé, Proximus est mis en demeure par Optima de retirer son logo, jugé trop proche du sien. L’opérateur de télécommunications belge Belgacom a décidé de commercialiser l’ensemble de son offre sous le nom de son offre mobile Proximus, un nom latin à vocation universelle qui exprime le souhait de proximité de l’opérateur. Pour exprimer visuellement cette promesse et ce renouveau, Belgacom a fait appel à Saffron et a déboursé environ 20 millions de dollars pour proposer une marque unifiée quelque soit l’outil utilisé. On peut comprendre que Belgacom n’envisage pas une minute de retirer son nouveau logo tandis que les contestations d’Optima, gestionnaire de fortune, semblent davantage nourrir sa propre publicité.
Sur le budget, le coût du rebranding est ventilé comme suit : un tiers pour l’adaptation du matériel, un tiers pour l’adaptation des applications IT et le dernier tiers pour les activités commerciales. « Nous avons pu le faire avec un budget raisonnable. Par exemple, ce sont les conducteurs de nos 3.000 voitures qui ont enlevé les anciens auto-collants des véhicules« , indique Dominique Leroy, CEO de Belgacom.
L’univers visuel développé est impressionnant par son étendue et semble cohérent, grâce à des invariants comme la typographie, le dégradé de couleurs mais aussi le jeu de réseaux, de fils qui s’entrecroisent, voire s’entremêlent. L’aspect humain et proche est illustré par une typographie en bas de casse. Au cœur de cette typographie trône l’emblème, réseau unique et autonome qui forme la lettre X.
La symbolique du X semble assez forte mais n’y a-t-il pas beaucoup de fils et de réseaux pour une offre dont l’avenir est sans fils ? Peut-être sont-ils davantage symboliques du lien qu’il crée plutôt que du fil téléphonique. On lit dans ce Hello, à l’expression forte, une juxtaposition de réseaux ou de liens autonomes formés par chaque lettre qui elles ne se relient pas. Est-ce la vision de Belgacom sur l’avenir du lien social, permis par les nouvelles télécommunications, qui se dessine ainsi sous nos yeux ?
